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美国“双十一”,中国卷

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美国“双十一”,中国卷

今年黑五,中国跨境电商平台拉长活动时间、压低价格,美国电商巨头亚马逊表现依然强势文 |郑可书 顾翎羽编辑 | 刘以秦今年11月24日,是11月第四个星期五,被称为“黑色星期五” (简称黑五) ,它与之后的第一个星期一“网络星期一” (简称“网一”) ,共同构成美国最盛大的购物节。类似国内“双11”“双12”,这两天,线下、线上商家们打折促销,消费者们集中囤货。黑五是中国跨境电商年底业绩的重要来源。 从业者们在桌上摆放亚马逊创始人贝索斯照片,前放三支雪茄和多个果盘,祈祷“爆单”,或在办公室通宵查看销量数据,实时调整广告投放策略。 多位卖家称,黑五期间,亚马逊的销量会达到平日的2倍-3倍。来自 中国的Temu (拼多多旗下) 、Shein、TikTok (抖音旗下) ,给今年黑五带来新变化。 他们将活动周期拉长至20多天,甚至一个半月,依靠足够低的价格,争夺亚马逊的流量和订单; 亚马逊也第一次将活动周期拉长至11天,包括一周左右的预热期,折扣力度与大促当天一致。多位卖家表示,预热期间,亚马逊销量不及预期,与平日相当,甚至更低。 他们开玩笑说,“亚马逊只通知了卖家,没通知买家”。 两位从业者偶尔看到的喜讯,来自Temu卖家。但黑五当天,亚马逊表现依然强势。 有商家销量较平时翻了2倍、甚至3倍,一位预热期间单量平平的卖家称“得到些许宽慰”。目前,亚马逊仍是全球体量最大的电商平台,且具备绝对优势。 根据财报,2023年前三季度,亚马逊线上店净销售额1613亿美元; 英国媒体今年2月援引Shein向投资者展示的“管理层介绍”称,Shein 2025年的营收目标为585亿美元; 据《晚点LatePost》,Temu预计今年GMV (商品交易总额) 为140亿美元,2024年的GMV目标为300亿美元。受全球消费下滑影响,亚马逊的份额正在被撬动。作为业务遍布100多个国家的电商巨头,亚马逊从来不缺竞争对手,但它这次面对的,是拥有高效供应链、擅长“低价”的中国平台。此次黑五,也是全球电商格局变化的一个缩影。亚马逊最重要的市场之一、全球第二大电商市场美国,成为竞争的焦点。最“卷”黑五往年,电商平台美国黑五活动期一般为“感恩节” (黑五前一天) 至网一的五天。 今年,战线被大大拉长。 Temu最早,10月20日开始预热,大促共长达47天; TikTok Shop其次,10月27日开启,持续35天; Shein的活动则从11月6日持续至12月初。与中国对手相比,亚马逊的大促来得更晚,11月17日才开始预热,总周期拉长至11天。 这是亚马逊第一次拉长黑五大促时间。“低价”是中国电商平台的优势,在此次大促得到贯彻。于去年9月上线美国、擅长极致低价的Temu,打出“降价高至90%”的横幅。 依靠“全托管”模式,商家只需将货物寄至Temu国内仓、申报供货价格,后续运营、投放、定价都由Temu负责。 Temu买手审核供货价,要求不高于国内批发网站; 同时推出“竞价模式”,低价商品才能获得流量扶持。 因此,这种模式被认为更适合工厂型、工贸一体商家,因为他们可以控制成本、给出最低价; 而对接工厂与买家赚取差价的贸易商,几乎没有生存空间。 同时,“全托管”也给予平台极大自主权,使其能够在大促期间统一规划,给出低价。Temu黑五当日网站首页,推荐的产品单价低于3美元,发放100美元优惠券(左下角)。此次黑五,Temu发放100美元、200美元大额优惠券。 一位亚马逊卖家感慨,Temu的优惠力度简直像是“做慈善”。亚马逊同样主打“低价”。 平台设有比价系统,确保卖家商品售价是全网最低。 但今年6月,据美国媒体报道,亚马逊已将Temu从比价系统中移除。一位第二次参与Temu黑五的服饰类工厂主称,去年,Temu只开通少数国家站点,他在黑五期间卖出10万单; 今年,Temu的站点扩展到近50个,他按照去年同期5倍销量备货,准备了25个款、每款5万件的货量。Shein也在全力冲刺。 一位在Shein参与过三次黑五的员工告诉《财经十一人》,黑五是Shein全年投入力度最大的促销活动,9月以来,公司就进入冲刺模式。 与往年相比,今年的折扣时间最长、力度最大。“从来没有这样卷过。 成本投入没有增加太多,但产出目标可能是过去的2-3倍。 ”上述员工说,“各项数据的考核指标都更加精细。 我们不仅要和Temu打价格战、比招商推广,可能连加班也要向拼多多看齐。 ”原本每月一次大型促销、一次常规促销的频率也被改变。 Shein常规促销活动数量增加一倍以上,价格也在瞄准Temu不断更新。TikTok Shop于今年9月开通美国站点,此次大促折扣高达50%; 对于参与商家,平台提供20-50%的折扣补贴。 一位亚马逊卖家称,10月至今,他身边不少做TikTok的卖家,发货量翻了三四番。 跨境物流公司的人也告诉他,TikTok的物流单量越来越多。 据电商数据服务平台EchoTik,黑五启动当周,TikTok Shop北美区总GMV达6120万美元,环比增长131%; 日均出单870万美元,是上周的2.3倍。亚马逊依然强势全球几个大型电商市场中,欧洲市场不统一,东南亚电商快速增长但政策不明朗,中东、拉美是增长中的新兴市场,但仍不成熟。 而美国拥有足够庞大的市场规模、完备的基础设施,加上一般认为,在美国市场获得成功、再推广至全球其他相对不发达地区,是“降维打击”,种种因素使得美国成为出海电商争夺的主战场。上述Shein员工称,美国和拉美地区是Shein今年黑五的重点。 而美国是TikTok用户最多的国家; Temu首站即上线美国,另据日本经济新闻与美国研究公司data.ai的数据,其 41%的用户来自美国。亚马逊是美国市场的霸主,依靠完备的物流体系、Prime会员系统、以及积累多年的品牌认知,牢牢把握市场份额。 第三方机构eMarketer数据显示,2022年,亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%,是第二名沃尔玛的6倍。 如今,亚马逊的份额正在被撬动。 多位卖家表示,预热期间,亚马逊销量不及预期。一位卖家称,亚马逊旺季仓储费是平时的3倍,广告费是平时的2倍,但今年大促预热阶段,订单量没有涨; 而前两年,11月的整体销量是平时的3倍。另一位亚马逊卖家称,预热期间,其店铺大多数产品的销量与平日一样,或只增加零点几倍。 该时段的折扣与黑五当天相同,单品利润已经压缩,但销量变化不大,这意味着销售额比平日更低。“单量没爆,但广告爆了。 ”她感到今年的点击转化率更低。 亚马逊站内广告系统按照单次点击收费,同样的广告费预算,同样在单日花完,意味着单次点击量几乎相同,但带来的订单量比前两年少了。黑五当天,亚马逊恢复强势。 多位亚马逊美国市场卖家单量较平日增加1倍,甚至2倍。 其中一位卖家销售额比去年增长40%。截至发稿,黑五当天已经结束,但亚马逊大促还在继续,会持续到下周的网一。 网一之后 (中国跨境电商平台的大促会结束更晚) ,各平台业绩表现才能有定论。咨询机构麦肯锡今年2月的报告显示,美国消费者正在降低消费。 80%的受访者表示,他们正在改变购物行为,比如放弃昂贵品牌、改变采购数量和包装尺寸; 81%的消费者会在购买前研究、浏览多个渠道,包括实体店、浏览器和应用程序。 主打低价的中国出海平台,正好满足了这一趋势。有观点认为,亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品,而Temu擅长低客单价产品,双方是错位竞争。 但一位在亚马逊售卖低客单价家居用品的人士不认同。 她认为,Temu的出现,对亚马逊是很大打击,因为亚马逊需要稳定的流量,而只有复购高的日用品、家居品,才是消费者经常搜索、经常购买的,带来的流量才是稳定的。以女装起家的Shein也在拓展品类,加大对这类“稳定流量”的争夺。 上述Shein人士称,目前,除了服装之外,Shein给予家居、日用品更多曝光和更大的折扣力度。跨境电商下半年的旺季自10月开始,海外用户旺盛的购物需求,自感恩节起,经历万圣节、黑五、网一,一直持续到圣诞节后。 海外运输需要时间,卖家们通常提前两三个月开始测算销量、备好大量货物并运至海外仓库,确保节日期间不断货。 若黑五销量不佳,卖家需承担巨大的仓储费用。 因此大促过后,未售完的商品,常常只能销毁或低价甩卖。 其中一位卖家称,前段时间,不少亚马逊卖家通过TikTok Shop成功清货。平台之间的角力战略,看似宏大而遥远,但落到卖家身上,就是切身的问题。 大促期间,卖家们在办公室熬夜。 “他们通宵地守着店,也守着过年的钱。 ” 一位为多平台跨境卖家供货的工厂主说。(《财经》研究员刘丁对此 文亦有贡 献)

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